The Cluetrain Manifesto op 25

— en waarom we een nieuwe nodig hebben

In 1999 raadde een vriend me aan een boek te lezen met een titel die bijna als een inside joke klonk: The Cluetrain Manifesto. Het beloofde “het einde van business as usual.” Destijds werkte ik voor een klein start-up webhostingbedrijf met grote ideeën en net als veel van mijn tijdgenoten verslond ik het boek binnen enkele dagen. Wat ik erin vond, veranderde mijn kijk op marketing, business en wat begon te worden genoemd “social media.”

Hier is een link naar het boek.

De Cluetrain Manifesto was geen handleiding. Het was een schreeuw. Vijfennegentig korte stellingen, geschreven in duidelijke, menselijke taal. De meest beroemde zin — “markten zijn gesprekken” — weerklonk sindsdien in mijn hoofd, in bestuurskamers en klaslokalen. Voor mij was het een open deur. Marketing ging niet alleen over het versturen van berichten naar passieve consumenten via ‘de media’. Het ging om mensen die praten, verbinden, discussiëren, lachen en oordelen of jouw product of dienst is wat je zegt dat het is, of dat je gewoon weer een kanshebber bent om te vermijden? — net zoals ze dat doen in echte markten.

Het internet maakte deze gesprekken wereldwijd. Destijds voelde het radicaal. Terugkijkend voelt het zowel profetisch als vreemd naïef aan.

Wat Cluetrain goed deed

Markten zijn gesprekken.

In de jaren ’90 gebruikten de meeste bedrijven nog steeds gescripte persberichten, advertenties en jaarverslagen. Cluetrain vertelde hen: als je niet praat als echte mensen, klink je irrelevant. Vandaag de dag zijn hele industrieën gebaseerd op dit principe. Sociale platforms zijn enorme gespreksmachines. AI-gegenereerde inhoud heeft als doel precies dit te doen: de authentieke stemmen van de mensen in de markt weer te geven. Dus, waar laat dit ons mensen – en marketeers?

Authenticiteit is belangrijk.

De corporate stem voldeed niet meer online in de late jaren ’90. Mensen begonnen eenvoudige taal, humor en eerlijkheid te verwachten. Dat is precies wat er gebeurde. De merken die we vandaag volgen, zijn de merken die het minst klinken als multinationale bedrijven die ons producten proberen te verkopen en meer als onze vrienden met nuttige adviezen.

Gemeenschappen, niet alleen doelgroepen.

De auteurs van Cluetrain begrepen dat mensen online groepen zouden vormen met hun eigen macht. Van forums tot fandoms tot wereldwijde campagnes zoals #MeToo, gemeenschappen werden de echte motoren van verandering. Misschien is dit wat er opnieuw kan gebeuren in het tijdperk van AI-rommel, maar hoe herkennen we de authentieke menselijke stem in al deze ruis?

Wat ze misten

De commodificatie van gesprekken.

Cluetrain stelde zich het internet voor als een vrije bazaar van gesprekken. Ze zagen niet hoe snel die gesprekken geoogst, verpakt en gemonetariseerd zouden worden.

Surveillancekapitalisme.

Het web gaf mensen niet alleen stemmen; het gaf bedrijven ook data. Elke klik werd onderdeel van een profiel dat te koop was.

Polarisatie en toxiciteit.

Open dialoog creëerde niet alleen begrip. Het creëerde ook een vruchtbare bodem voor trollen, verdeeldheid, wilde samenzweringstheorieën en radicalisering.

AI als deelnemer.

Ze hadden nooit kunnen voorzien dat 25 jaar later gesprekken niet beperkt zouden zijn tot mensen. Algoritmen zullen ze filteren. Bots zullen ze overspoelen, en AI zal een groot deel van wat mensen online tegenkomen genereren.

Andere stemmen uit die tijd

Cluetrain stond niet alleen. John Perry Barlow’s “Verklaring van de Onafhankelijkheid van Cyberspace“ (1996) voorzag een grensloze digitale utopie. Wired’s “Long Boom” (1997) beloofde 25 jaar van vrede en welvaart aangedreven door het net. Lawrence Lessig’s Code en andere wetten van cyberspace (1999) waarschuwde dat “code wet is.” En David Weinberger, een van de auteurs van Cluetrain, volgde op met Kleine stukken losjes verbonden (2002), een zachtere meditatie over hoe het web betekenis hervormt.

Gezamenlijk onthullen deze teksten de stemming van de tijd: optimisme, idealisme en een geloof dat het internet hiërarchie zou oplossen. Een deel ervan kwam uit. Een deel ervan lijkt nu charmant utopisch.

Waarom deze ideeën vandaag nog steeds belangrijk zijn

Je hebt Cluetrain niet nodig om te zeggen dat sociale media belangrijk zijn, maar de waarde ervan ligt vandaag in drie dingen:

Het herinnert ons aan de idealen.

Voor advertentieplatforms en influencers was de droom simpelweg dat mensen direct met elkaar en met bedrijven konden communiceren.

Het laat zien hoe visies kromgetrokken worden.

De reis van manifest naar markt illustreert hoe snel idealen gecommercialiseerd worden.

Het stelt de juiste vraag.

Als markten gesprekken zijn, hoe houden we die gesprekken dan betekenisvol wanneer bots, algoritmen en AI-ruis de overhand hebben?

De waarde van Cluetrain ligt nu niet in het zijn van een gids, maar in het zijn van een spiegel. Het laat zowel zien wat we gewonnen hebben als wat we verloren hebben.

Op weg naar een nieuw manifest

Cluetrain gaf ons 95 stellingen in 1999. Vijfentwintig jaar later zijn de vragen scherper en de inzet hoger.

Als we vandaag een manifest voor marketing zouden schrijven, zou het er zo uit kunnen zien:

20 Stellingen

Een manifest voor marketeers, bedrijven en iedereen die probeert te spreken als een mens in het tijdperk van machines.

Markten zijn nog steeds gesprekken — maar nu is de helft van de ruimte bots. Luister beter.
De veiligste klinkende stem is meestal de minst vertrouwde.
Inhoud zonder stem is spam.
Mensen willen niet dat merken menselijk klinken. Ze willen dat mensen menselijk klinken.
“Best practice” is een shortcut om te klinken als iedereen.
Platforms geven je geen gemeenschappen. Ze verhuren je een publiek.
Ruis is oneindig. Duidelijkheid is schaars. Bescherm het.
Het algoritme is niet je klant. Stop met schrijven voor het algoritme.
Vertrouwen wordt in druppels verdiend, in emmers verloren. Eén ondoordachte post kan beide leegmaken.
Als je woorden geen zin zouden hebben in een kroeg, hebben ze ook geen zin online.
Spin is schuld. Transparantie is krediet.
Bereik is ijdelheid. Behoren is kracht.
Mensen vergeven fouten. Ze vergeven geen behandeling als inventaris.
Als AI voor je spreekt, heb je je stem al verloren.
Jargon is camouflage. Als je je verbergt, vraag je je af waarom.
Niemand wil “interactie met inhoud.” Ze willen problemen opgelost en levens verbeterd.
Business as usual is nog steeds de vijand.
De toekomst van marketing is niet luider. Het is duidelijker.
Aandacht wordt niet gewonnen door trucs. Het wordt gewonnen door waarheid, goed verteld.
Probeer niet anders te klinken. Wees anders.

Mijn laatste gedachten

Toen ik The Cluetrain Manifesto in 1999 las, voelde het als het begin van iets: een oproep om het jargon te laten vallen en als mensen te spreken. Vijfentwintig jaar later is de uitdaging veranderd. Het gaat niet alleen om menselijk klinken, maar om het beschermen van het menselijke element in een landschap van automatisering, polarisatie en eindeloze feeds.

Cluetrain beloofde “het einde van business as usual.” Misschien is de echte taak in 2024 en daarna ervoor te zorgen dat marketing niet terugkeert naar business as usual — alleen dit keer verkleed in AI-kleding.

Dat is het onvoltooide manifest. En het is nog steeds de moeite waard om te schrijven.

Cluetrain herinnerde ons eraan dat markten gesprekken zijn. Vijfentwintig jaar later zijn die gesprekken complexer dan ooit. Als jouw bedrijf klaar is om door de ruis heen te snijden en een webaanwezigheid te bouwen die echt werkt, help ik je graag. Ik heb twee decennia gewerkt met kleine bedrijven om zoekresultaten te verbeteren, de verkoop te versterken en te spreken in een stem die klanten vertrouwen. Neem contact op voor een gratis consult.